白酒市场大调查,拐点来了,还是“赛点”来了?

发布时间: 2018/09/20

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  8月对于中国白酒,显然是“多事之秋”。

  先是白酒板块股价“跌跌不休”。8月1日,白酒板块指数尚为10750.78点,最低跌至9129.18点,跌幅达1621.6点。一向被视为“蓄水池”的酒企预收账款也出现“水位下降”,已发布半年报的9家上市公司中,6家预收款下降,最高降幅达80%

  与此同时,酒企纷纷祭起营销战,以水井坊为例,其上半年广告支出费用高达3.37亿元,是去年同期的2倍以上,经营活动现金流罕见出现负数。

  对此,有分析称,白酒行业“拐点将至”,有评论猜测“茅台下半年卖不动了吗?”。云酒头条(微信号:云酒头条)多方调研市场和经销商,希望透过现象看本质,通过对市场信息的分析整理,对行业未来走势做出预测。

❶名酒动销分化,茅台一瓶难求

  云酒头条(微信号:云酒头条)调研了吉林、北京、四川、重庆、湖北五省多名经销商,他们表示,2018年上半年以飞天茅台、五粮液普五、国窖1573为代表的超高端白酒市场总体向好。

  首先,销量增加。调研中有90%经销商表示,2018上半年公司销量同比有所增长,茅台依然是全国一瓶难求;五粮液从6月起对普五停止接受订单,“停货控价”较为成功,经销商经营积极性较高;泸州老窖国窖1573通过“国窖荟”等活动,也在局部地区形成放量。只有10%的酒商表示同比持平,没有酒商表示销量下降。

  其次,受2017年以来多次价格上涨影响,2018年超高端名酒市场动销出现分化。茅台社会库存较为合理,终端惜售心态明显,多地一批价都保持在1700元以上;五粮液上半年货源较多,6月“停货控价”后消化社会库存,目前多地一批价上涨到830以上,较低点已经有10—20元涨幅;国窖1573在局部市场放量后,各环节库存不少,市场动销尚待观察。

  第三,名酒系列产品增速加快,已有超过名酒趋势。北京昌福金泰商贸公司总经理后瑞家表示,自己代理的茅台酱香系列酒和五粮醇等产品,其2018年上半年增速已跑赢了名酒。湖北立阳工贸有限公司董事长陈锦鸿也表示,2018年上半年,自己公司代理的五粮液普五销量增加,五粮液系列产品的增速更快。

  多位酒商还表示,目前除飞天茅台一枝独秀外,名酒阵营出现分化。五粮液普五上半年就出现货源较多,价格不稳,“停货控价”以后有所好转;而国窖1573渠道动作很大,从零售商到批发商的库存都较多,经销商抛售的意愿比较强烈;青花郎等也存在指导价和成交价的“剪刀差”。这些问题,都有待厂家认真考虑和解决。

❷市场隐忧尚存,双节“大考”来临

  尽管上半年销量同比增长,但多位酒商表示:相比2017年,2018上半年市场发生诸多变化,可能产生市场“隐忧”。

  首先是宏观经济压力较大,高档酒动销下降。相关统计数据显示,2018年上半年,全国居民人均消费支出9609元,比上年同期名义增长8.8%,扣除价格因素,实际增长6.7%。而人均食品烟酒消费支出2814元,增长5.1%,低于平均数。该指标也低于医疗、娱乐等增速,说明消费者对烟酒消费的开支并未大幅增加。

  有酒商表示,由于“口袋缺钱”,高端酒即饮市场下降,收藏和投资需求增长较快,这在茅台表现特别明显。在部分市场,茅台生肖酒鸡茅、狗茅价格已经出现大幅波动,下跌幅度达千元以上,这也为市场提示了“炒酒”的风险。

其次,从利润确定性看,目前经营飞天茅台、普五赢利的确定性较高。上半年更有酒商经营高端名酒高位被套,这都让经销商更加谨慎。

  对于即将到来的中秋、国庆“双节”,大多数酒商表示,茅台价格坚挺,渠道库存合理,社会需求强烈,价格上涨确定。但终端价一旦越过2000元/瓶大关,可能受到调控。茅台已经表示,从8月1日起到9月底,飞天茅台2个月的市场投放量达到7000吨,,因此2000元很可能是飞天茅台的一个关口。

  对于五粮液走势,由于“控货挺价”较为成功,目前普五一批价已经回升到830元以上。有经销商表示,五粮液中秋、国庆大概率上涨,经销商将迎来获利的“时间窗口”。

  对于下半年的行情,经销商们普遍认为,高端白酒经过2016-2017“价量齐升”和补库存,2018年将出现分化和调整,选好品牌、做好终端动销或成为赢利两大要素。

❸2018,拐点还是“赛点”

  2018年下半年以来,白酒上市公司股价走势及“预收款”、“营销费用”等数据较为难看,和市场实际出现脱节,经销商对此怎么看呢?

  东北一家水井坊大商表示,水井坊在该省销量增长很快,预计2018年同比增长100%以上,目前各项工作正在有序推进中。对于预收款,该经销商表示公司一般按照季度进行考核,在一个季度之内,可以根据市场动销情况打款,水井坊并不压酒商库存,一般打款后7-10天便可收货。

  该经销商也承认,水井坊的市场投入确实有很大增加,有常规投入,还有专项投入。各种投入,成为水井坊高速成长的推手之一。

  对此,有业内认识表示:经过2016-2017的高速奔跑,白酒品牌必然出现市场分化,即使在上市公司中,蛋糕也可能向头部和优秀企业集中,资本市场看重公司未来的成长速度和赢利能力,做出“走”或者“留”的判断,但这和行业是否“拐点”尚有差别。

  体现在营销层面,市场远比财务报表复杂。东北大商表示,他在接手水井坊之前,全省销量只有数百万,尽管投入逐年增加,但经过3年努力,2018销量有望冲击5000万,显然水井坊的营销战在该区域已经看到成效。

  因此,如果简单依据预收款减少、营销费用猛增等短期指标,可能“只见树木不见森林”,还是应该结合营销模式转型、市场实际、投入产出等综合指标较为准确。

  数据显示,2018年1-6月,酒类制造业实现利润761.51亿元,同比增长28.74%。其中白酒制造业实现利润631.17亿元,同比增长37.11%。这说明,白酒行业并未出现“拐点”,只不过竞争更加激烈,分化更加明显。在此大背景下,如果将拐点当做新“赛点”,不断在品牌、产品、市场、营销、团队等方面进行提升,就可能迎来“后来居上”的机会。

  白酒行业“拐点”是否到来,你怎么看?

(转载自:云酒头条)


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