新一轮“酱酒热”,是坚持高端还是面向大众?一文解惑

发布时间: 2018/09/20

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  2002年以来,伴随着中国经济快速发展,浓香型白酒凭借口感的普适性,占据了白酒市场70%以上的市场份额,以五粮液、泸州老窖、洋河为代表的浓香型白酒企业实现了快速崛起,从而迎来了白酒行业著名的黄金十年。

  而近几年,随着居民收入稳步增加、消费能力提升、消费习惯也逐渐发生转变,浓香型白酒占比有了小幅度下降,而酱香型白酒占比则呈现上升态势。“酱酒热”作为2017年白酒行业的关键词,引发了业内的广泛关注。

  酱香型白酒产能虽然只有3%左右,但却占据了超过10%的白酒销售收入,利润占比更是接近三分之一,与前几年相比,已经明显呈现量价齐声的增长势头。与此同时,酱酒的主销市场也在不断扩大,除了主产区以及“北上广”市场,逐渐扩张到四川、湖南、江苏、广东、河南、福建、广西等多个省份,酱酒品类逐渐被越来越多的市场所认可。

  “酱酒热”能否热度不减,如何真正搭上“酱酒热”的顺风车,成为了越来越多酒企与酒商共同关注的话题。

❶“酱酒热”,为何推广难

  从整体发展趋势来看,茅台一家独大,垄断了酱酒市场70%以上份额;二线品牌郎酒、习酒、国台、金沙回沙等为了实现“酱酒第二”战略目标也在积极实行全国化布局;三四线品牌依托核心产区优势,业务主体范畴主要集中在OEM和原酒销售。

  目前酱酒消费整体上还是呈倒金字塔结构,有逐步向腰部价位延伸的趋势,1200元以上的高端市场和300元左右的腰部市场是酱酒的两大主流消费价格带。

  酱香市场逐年稳步提升,和浓香型白酒相比,在普及和推广上仍存在较高难度,主要体现在以下三个层面:

1 行业准入硬件门槛高、酱香品类消费者教育成本高

  酱香型白酒的生产对于气候、土壤、原料要求较高,产区主要集中在贵州、四川、湖南、广西、山东等区域。由于酱酒主体香和味的物质成分目前尚未破解,只有靠酿造工艺获取,酱香型白酒属于真正的纯粮固态发酵粮食酒。所以酱酒的生产工艺很难在全国大范围复制推广,这也就决定了酱香型白酒的稀缺性。

  习惯了浓香型白酒口感特点、初次接触酱酒的人,普遍会觉得不适应,尤其像山东、河南、河北、安徽、东北等酒风盛行的区域,大杯豪饮的饮酒习惯着实让众多消费者对酱酒“叫苦连连”,在一定程度上也制约了酱酒品类的推广。通过一段时间正确的品鉴引导,就会被酱酒浓烈的酒香、醇厚的酒体及优雅细腻的口感所深深折服,这也很多消费者一旦习惯酱酒的口感后,很难再改口喝其他香型白酒的原因。

  然而,黏性消费者捕获往往需要大量品鉴推广及维护工作,少了酱酒厂家持续性的品鉴投入,单纯依靠经销商势能,无法实现大范围、持续性的酱酒品类引导推广。

2 部分品牌“小富即安”,过分沉迷香型、产区红利,抗风险能力较弱

  贵州产区、茅台镇产区、赤水河产区、仁怀产区、四川产区,酱酒的五大产区标签已经得到了行业普遍的认知。

五大产区的存在,也孕育了众多“无根”的三四线品牌,这些三、四线品牌基本都处于生产导向性阶段,以厂家原酒销售、OEM贴牌代工、个人封坛投资为主要营生手段,同质化竞争严重,自主品牌运营及市场竞争意识薄弱,没有样板市场和营销团队的稳定支撑,抗风险能力较弱。茅台镇核心产区300余家还在烤酒的企业走出去的寥寥无几,年销售突破亿元的酱酒企业更是屈指可数。

3 企业的战略、战术定位不清晰,发展瓶颈明显

  绝大多数酱酒品牌业绩增长源于市场扩张带来的汇量式增长。在战略认识方面,很多企业普遍存在香型优越感,没有意识到白酒行业的普适性规律同样适用于酱酒企业,有些酱酒品牌更是不尊重行业的发展规律,在战略目标的制定上过于主观,“重团购,轻视市场”,直接导致了企业在产品开发、资源配置、人员考核激励等层面出现了偏差。

  一个品牌的日渐成熟需经历“小区域突破-区域为王-产品扩张-品牌扩张”四个基本阶段,前两个阶段均是围绕区域进行市场集中化运作,检索酱酒企业的发展路径,大部分酱酒企业积极推进品牌全国化布局,但往往都是广种薄收,市场运作成败完全取决于经销商的个人能力,没有样板市场,缺乏核心模式,这样的发展模式充其量只能卖点货,无法实现品牌的可持续发展。

❷精准定位三大维度

搭乘酱酒“顺风车”

  酱酒市场从来都不缺优秀的产业资本,无论是星河湾、海航、娃哈哈等业外资本,还是劲酒、洋河等一线名酒企,大批量的优质资产涌入酱酒市场,推动上一轮酱酒行情的疯涨,但是这种增长缺乏市场基础,是短期非良性的。

  从现阶段市场行情来看,酱酒正在经历新一轮由消费驱动的增长,茅台价格的快速上扬激活了酱酒市场,二线酱酒企业通过长期对消费者的培育驱动了酱酒消费的快速崛起,越来越多的中高端消费群体开始热衷酱酒。

  很多酱酒企业目前纠结之处在于,如果坚持高端定位,品牌、资源难以匹配;如果做大众民酒,又缺乏市场基础,在营销上难以和其他香型的白酒竞争。

  笔者认为:定位与市场的平衡,是很多酱酒企业目前面临的最大困惑。有些企业认为,酱酒只需要做高端小众群体,不用考虑大众市场,殊不知在市场经济体制下,单纯依靠品类红利,迟早会面临被市场淘汰的一天。面对激烈的市场竞争,二、三线酱酒品牌应该搭上此轮上涨的顺风车?

1 恪守酱酒品类价值,加强原点消费人群培育

  酱酒市场的开疆扩土与品质是分不开的,未来酱酒行业的发展还必须尊崇中国白酒自身发展规律——传承酿造技艺,坚守匠心品质。没有九蒸、八酵、七取酒之法,就没有酱酒“贵族”香型的地位。

  酱酒的溢价能力就体现再于其工艺的复杂性和品类的稀缺性,无论市场竞争环境如何变化,酱酒企业都不能为了眼前短期利益损害品类价值,酱酒高品质的初衷不能动摇。

  在坚守品质的同时,还需要加强酱酒品类消费人群的培育。现在绝大多数消费者对于酱酒的认知只停留在“茅台贵”,酱酒为什么贵?为什么喝酱酒,更健康?酱酒该如何正确饮用?这些都是企业需要考虑如何传递给更多消费者的声音。

  意见领袖的公关:引领区域酱酒消费新风尚(长期赠酒,发展成为厂家的品鉴顾问;利益捆绑,激发意见领袖推荐酱酒的势能)

  一桌式品鉴会的持续性开展:加深消费者对酱酒品类的认知度(邀约对象包括终端老板、团购客户,形式以标准化品鉴会为主,形成标准化的品鉴流程、产品品牌话术介绍,后续专人的回访跟单);

  常态化回厂游:近距离接触酱酒生产工艺,体验企业文化,加深消费感知。

2 品牌定位精准、产品结构明确、组织配衬完善

  结合目前全国地级白酒市场价位细分来看,150-800元价位是酱酒品牌实现全国战略布局的主要价格带。企业通过对自身的品牌张力和资源势能的综合考评,明确品牌未来的成长轨迹,逐步实现产品区域化及品牌全国化。

  一线名酒品牌:依托大品牌背景,可以重点在300-800中高端价格带发力,主攻政商务宴请和礼品消费,如茅台推出汉酱、仁酒,五粮液推出的15酱,郎酒推出精品老郎酒等。

  二线产区品牌:有核心产区优势的二线酱酒品牌,则应该着眼“腰部”150-300大众民酒消费价位,打造“亲民酱酒”品牌形象,明确主导产品,在全国范围内积极推进品牌产品化战略布局,诸如金酱、红梁魂等产区性品牌。

  区域性酱酒品牌:没有产区支撑,品牌影响力有限的区域酱酒品牌则应聚焦本土市场,让品牌更接地气,在保障品质的基础上,在价位上更实惠,在文化上更亲民。

  通过对地缘文化、自然条件、酿造工艺等层面的有效嫁接,充分挖掘核心竞争优势,并加以放大传播。同时,精耕渠道,打造小区域样本市场,提炼市场操作模式,逐步辐射周边市场。如山东的杨湖酱酒。

  同时,在明确品牌定位、产品结构的基础上,同步完善组织职能,组建一支具备区域市场运作能力的营销团队。

企业层面——从招商型模式向市场服务型模式转变

  从过往只重视招商业务性人才,到引进培养具备市场精耕能力的管理、服务型人才,对于具备成长潜力的重点市场,要合理配置人员组织结构,实施市场建设型组织,实现品牌在该区域良性、长远发展。

经销商层面——协助经销商最大限度的释放有效势能

  酱酒经销商主要以团购资源型经销商为主,往往缺乏市场实操经验,这就更需要企业去帮助经销商梳理资源,并提供行之有效的市场运作思路。

  所以企业的区域服务人员一定要具备市场操盘能力,从产品选择、市场导入、后期运营管理上都要有标准化模式,并根据当时市场情况进行实时性调整,这样才能大幅提高品牌区域突围的成功率。

3 深耕市场、厂商协作、营销下沉

  鉴于很多酱酒企业市场运作都是以经销商为主导,按照经销商回款比例来核销市场投入,这虽然降低了厂家运营风险,然而却大幅增加了前期品牌推广难度,经销商很容易将品牌在当地市场做成“夹生饭”。

针对核心战略市场——充分发挥厂商联动优势,亮剑次高端市场

  酱酒消费人群培育绝不是一蹴而就的,对于核心市场或经销商优势市场,要有“先投入、后产出”的意识,保障市场合理的前置性投入,厂家出模式、出费用酒,经销商充分发挥主观能动性,最大程度释放资源势能,实现从资源团购模式向传统渠道精耕的有效衔接,增加品牌在区域市场渗透能力,同时企业也可以在样板市场打造过程中提炼模式,加以复制推广。

  从酱酒销售渠道上来看,正从单一的团购向多个渠道裂变渗透。在渠道建设层面,必须调整过往粗放式管理模式,企业如何有效配置资源,实现公关团购、名酒名酒店、新零售、核心餐饮KA四大核心渠道的多盘联动,将会成为次高端酱酒产品渠道突围的致胜法宝。

  公关团购渠道:是运作次高端产品的战略性渠道,是市场破冰的核心力量,通过对“原点人群”的公关,利用其辐射影响力推动次高端产品对区域市场的渗透。

  名烟名酒店渠道:作为次高端价位逐鹿的主战场,其背后优质的社群资源是业绩增量的重要来源。遵循二八法则,通过“利益+情感”双驱动的操作模式抢抓优质客户。

新零售渠道:消费主权时代下的“风向标”,围绕传统团购客户、异业联盟组织开展深度体验活动。

  线上——搭建线上自选平台,与业务模块对接,实现从快速线上下单、线下物流配送的一体化流程体系。

  线下——围绕传统团购客户、异业联盟组织开展深度体验活动,建立品牌文化感知、消费场景引导、消费体验互动为一体的体验中心,可以通过回厂游、门市体验馆等平台实现。

  线上线下一体化——与成熟的云商平台合作,借助三级分销模式,发展平台合伙人,围绕特定的产品,将企业与合伙人进行股权捆绑、激励,合伙人与企业共投、共创、共担、共享,形成牢固的厂商关系。消费在购买、推荐产品的同时会获得相应返利或其他增值服务,培养客户的消费粘性,增加产品的辐射宽度和效率。

  餐饮KA渠道:作为酱酒产品市场启动的润滑剂,是企业在次高端产品推广中,应充分发挥餐饮KA的复合化职能,使其不再是单纯的销售场所,而是集消费体验、文化感知、互动交流于一体的品牌形象店。

针对机会型市场——提供标准化业务模式

  将样板市场提炼出的模式加总结,向经销商提供标准化的渠道操作模式,让经销商有章可循,安排专人长期跟踪维护,在重要节点由厂家予以定向支持。

4 运营模式的转变——从生产导向到市场导向,服务的主体从经销商转承到消费者

  在消费者主权时代,消费主导权正在从渠道商转移到了消费者手中,“酒香也怕巷子深”、“逆水行舟、不进则退”是酱酒企业经营需要面对的客观事实。不尊重市场发展规律,为了眼前利益,以次充好,盲目扩张的“投机性”企业,必然被市场所淘汰。

  酱香白酒在市场操作层面要以消费者为核心,围绕品牌定位、产品品鉴、品牌互动、社群营销等层面进行系统性思考,在产品柔性化定制推广、厂区工业游推广等领域加深消费者的对于品牌的感知,最后通过市场精细化和品牌社群化来解决终端推荐和消费者认知度问题。

  随着酱酒品类持续升温,品牌格局将会日益明朗。在新一轮酱酒热潮中,唯有坚守匠心精神、遵循市场竞争规律、适时做出调整的酱酒品牌,才有机会将酱酒的品类优势转换成胜势,成为未来酱酒品牌竞争中的强者!

(转载自:云酒头条)


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